Verabschiedet hat sich die Österreich Werbung auch vom langjährigen Logo, in dem rot-weiß-rot vertikal, eigentlich entsprechend der peruanischen Nationalflagge, zu sehen war. Nun wird auf einen leichten und lockeren Auftritt gesetzt. Wie Publicis-Kreativdirektor Alexander Rudan feststellte, erinnert alles weniger an typische Plakate, als an die Aufmacherseite in einem Lifestylemagazin. So richtet sich der Werbeauftritt auch an die bevorzugte Klientel, gut betuchte Entscheidungsträger des Berufslebens, die im Urlaub Ruhe, Authentizität und Selbstverwirklichung suchen.

Den unterschiedlichen Erwartungen der Märkte und Zielgruppen wird durch das Profil entsprochen. Nicht nur Europäer, auch eine Chinesin, eine Japanerin, eine Araberin und eine Inderin sollen die Kampagne auf die jeweiligen Märkte abstimmen helfen:

„Nicht unbedingt das beste Produkt gewinnt. Nur wer sich unterscheidet wird wahrgenommen,“ erklärte ÖW-Geschäftsführerin Petra Stolba bei der Präsentation. Mit der Form der Darstellung ist die Unterscheidbarkeit gegeben, selbst wenn die Originalität des Auftritts bei den anwesenden Touristikern für keinen Orkan der Begeisterung – oder auch nicht des Widerspruchs – auslöste.

Die Zurückhaltung der optischen Präsenz erfüllt aber eine Stolba besonders wichtige Vorgabe: Der Auftritt ist in die Kampagnen der Landeswerbungen und Regionen gut integrierbar. „Die Zukunft gehört den Teamplayern“, fordert Stolba innerhalb der insgesamt 1700 Tourismusorganisationen in Österreich noch bessere Netzwerkstrukturen. Als erster Schritt sei die „Allianz der 10“, in der ÖW und Bundesländer zusammenarbeiten, in der Markenbildung und der werblichen Umsetzung der aktuellen Kampagne, bereits voll involviert gewesen. Eine für eine Werbekampagne überraschend breite Meinungsbildung, wunderte sich der anwesende Schweizer Tourismusexperte Hansruedi Müller.